亿万富翁埃隆·马斯克拿着水槽走进 Twitter 的大厅时咯咯地笑了起来。
马斯克在推特上发布了一段他进入总部的视频： “进入 Twitter 总部——让它沉入其中!”
这个离奇的时刻标志着他对这家有影响力的社交媒体公司的混乱领导的开始。马斯克在 4 月份提出收购 Twitter，然后试图退出交易，但在公司提起诉讼后再次改变方向。当他手里拿着一个白瓷模因走进来时，他已经花了几个月的时间才不想拥有它。但是一旦他成为老板，他就不会浪费时间来留下自己的印记。
进入 Twitter 总部 – 让它沉入其中!
– 埃隆·马斯克 (@elonmusk) 2022 年 10 月 26 日
随着大规模裁员、用户涌向替代方案以及广告商缩减在 Twitter 上的支出，马斯克收购了一个陷入困境的平台，并将其变成了一个崩溃的马戏团，供其所有 2.38 亿用户——以及世界其他地方——观看。
“Twitter 的未来尤其不确定——而且看起来并不好，”Forrester 的研究主管 Mike Proulx 说。
麝香人字拖
关于马斯克正在考虑对 Twitter 进行改组的第一个公开耳语只不过是一个暗示：他用一条推文对他的追随者进行了调查，询问他们是否认为 Twitter “严格遵守”言论自由原则。“这次民意调查的结果很重要，”马斯克在推特上写道。“请慎重投票”
在 200 万选民中有 70% 的人回答“否”后，马斯克在 3 月份购买了 Twitter 大约 9% 的股份，成为其最大的单一股东。
在接下来的几周里，马斯克对他想对 Twitter 做些什么难以捉摸。起初，他似乎准备加入Twitter 的董事会。然后他后退了。最后，他提出了一个将不可逆转地改变公司进程的提议：他想以 440 亿美元的价格收购它。
但即使在 Twitter 接受了他的提议后，马斯克还是再次出尔反尔。他说，他想放弃这笔交易，声称社交网络误导了他关于它有多少假账户和垃圾邮件账户。Twitter提起诉讼以强制执行该交易。
“马斯克显然相信他……可以自由地改变主意，破坏公司，破坏其运营，破坏股东价值，然后走开，”推特在 7 月份对马斯克提起的诉讼称。
这场官司于 10 月结束，当时马斯克面临与 Twitter 正面交锋的最后期限，这可能是一场混乱的公开审判，他再次改变主意，最终同意收购 Twitter。根据S&P Global Market Intelligence的分析，马斯克对 Twitter 的收购是过去二十年中第五大科技交易。
虽然马斯克和 Twitter 之间的来回闹剧成为人们关注的焦点，但该社交网络的其他问题也在不断增加。
告密者出现
2022 年 9 月 13 日，Twitter 前安全负责人 Peiter“Mudge”Zatko 在华盛顿特区参议院司法委员会作证照片由 Kevin Dietsch/Getty Images 拍摄
经过多年的数据泄露，一位 Twitter 内部人士——著名的安全专家——指责该公司公然未能保护用户的安全。
Peiter “Mudge” Zatko 是 Twitter 的前安全主管，他在8 月下旬透露，他已经对该公司提出了举报人投诉。被 Twitter 解雇的 Zatko 声称他发现 Twitter 在处理用户隐私、安全和内容审核方面存在“极端、令人震惊的缺陷”。
Twitter 反驳了这些指控，在一份声明中表示，该投诉“充斥着前后矛盾和不准确之处，并且缺乏重要背景”。
不过，这一投诉引起了美国立法者和监管机构的注意。Zatko在他的投诉公开三周后于 9 月在美国参议院司法委员会作证。
他对立法者说：“当一个有影响力的媒体平台可能被青少年、小偷和间谍破坏，而公司一再自行制造安全问题时，这对我们所有人来说都是一件大事。”
Zatko 声称 Twitter 谎称其拥有全面的安全计划，违反了与联邦贸易委员会 11 年达成的和解协议。如果指控属实，Twitter 可能会面临该机构的罚款，同时它还在努力应对广告撤回、订阅量增长困难以及因 Twitter 的巨额债务而需要支付的巨额款项。
Twitter的困境远未结束
埃隆·马斯克 (Elon Musk) 去年 12 月对 Twitter 用户进行了民意调查，询问他是否应该辞去首席执行官一职。Jonathan Raa/NurPhoto 来自 Getty Images 的照片插图
当马斯克完成对 Twitter 的收购时，它结束了公司令人分心的戏剧性篇章——并开启了动荡和混乱的旋风。
去年 11 月，马斯克裁掉了 Twitter 大约 50% 的员工，即约 3,700 名员工——裁员引发了指控侵犯工人权利的诉讼。越来越多的 Twitter 高管和员工辞职，许多人叛逃，以至于 Twitter 用户担心该网站会崩溃。随着马斯克削减成本和裁员，他还对服务进行了(并重新进行)快速更改，比如推出一个新的账户验证系统，并恢复有争议的账户，比如美国前总统唐纳德特朗普的账户，Twitter 已经 从该平台启动了违反网站禁止美化暴力的规定。他不断改变对 Twitter 关于分享私人信息和竞争对手社交媒体网站链接的规定的看法，暂时关闭了记者和其他账户。
马斯克不稳定的变化很快导致品牌缩减在该平台上的支出，因为一些人担心他们的帖子会与仇恨帖子一起出现。11 月下旬，左倾非营利组织Media Matters for America报道称，马斯克赶走了 Twitter 前 100 大广告商中的一半，这些广告商在 2022 年的广告收入超过 7.5 亿美元。就马斯克而言，他希望减少 Twitter 对广告的依赖无论如何，如果用户注册了Twitter Blue 会员资格，希望通过向用户提供梦寐以求的蓝色复选标记和其他功能来增加订阅收入。
但 Twitter 在最初推出其改进后的 Blue 订阅时失败了，而主要品牌最终为此付出了代价。一个经过验证的假账户冒充礼来公司，并在推特上发布虚假信息称这家制药公司免费赠送胰岛素，导致该公司股价下跌。另一个假装是视频游戏公司任天堂，用粗鲁的手势分享帖子。Twitter 于 12 月重新启动了订阅服务，提供了更多保护措施来防止冒名顶替帐户，但为更多功能付费仍然很难向用户推销。
分析师表示，Twitter 的订阅努力无法弥补其在广告收入方面的损失。根据 Forrester 的一项调查，在美国、英国和法国，只有不到 20% 的 Twitter 用户愿意为 Twitter Blue 付费。
去年 12 月，马斯克推出了另一项民意调查，询问他是否应该辞去 Twitter 首席执行官一职。在做出回应的 1750 万推特用户中，57.5% 的人认为他应该这样做。民意调查结束后不久，马斯克表示，一旦他可能“找到足够愚蠢的人来接受这份工作”，他就会离开这个职位。
Forrester 的 Proulx 说：“如果没有稳定且不断增长的现金流，并且 [with] CEO 会造成混乱，Twitter 将继续权力下放。” 但如果 Twitter 能找到一位能够以“清晰、统一的愿景”赢得利益相关者信任的首席执行官，他说，它就能生存下来。
无论他是否让位给另一位首席执行官，马斯克在可预见的未来仍将是 Twitter 的所有者——即使他搞垮了它。